Die unterschiedlichen Facetten der Customer Experience.

In der Reihe über die Grundlagen des Customer Experience Management geht es heute um die verschiedenen Facetten der Customer Experience. Bei diesem Thema genauer hinzuschauen lohnt sich, weil durch die Unterscheidung von verschiedenen Facetten zum einen die Ganzheitlichkeit des Ansatzes deutlich wird und sich zum anderen Fragen ableiten lassen, die eigene Customer Experience Strategie systematisch zu überprüfen.

Wie wir bereits betont haben, ensteht eine Customer Experience nicht als isolierter Eindruck an einem bestimmten Ort und zu einer bestimmten Zeit, sondern bildet sich über den gesamten Kundenlebenszyklus heraus. Es hat sich nun bewährt, folgende vier Facetten zu unterscheiden, die in ihrer Ausgestaltung alle auf eine gemeinsame Erlebnisqualität abgestimmt sein sollten:

  • Die „Product Experience“: Damit ist der Eindruck bzw. das Erlebnis des Kunden mit dem eigentlichen Produkt gemeint. Dies kann bereits beim ersten Ausprobieren im Verkaufsraum / während einer Produktdemonstration - also noch vor dem eigentlichen Kauf - oder aber auch nach dem Kauf bei der eigentlichen Nutzung des Produktes entstehen. Eine Leitfragen zur Selbstreflektion kann lauten: "Welches Erlebnis erzeugt die Nutzung unseres Produkt bei unseren Kunden?"

  • Die „Service Experience“: Damit wird die emotionale Reaktion eines Kunden auf die angebotenen Serviceleistungen rund um das Produkt benannt. Ebenso entsteht eine Service Experience beispielsweise während der Bearbeitung einer Reklamation. Eine Leitfrage zur Selbstreflektion kann lauten: "Wie erleben unsere Kunden unseren Service?"

  • Die „Brand Experience“: Sie umfasst die Reaktion eines Kunden auf die Marke bzw. die Markenpräsentation - also das Logo, die Markenfarbe sowie die Markenidentität. Es gibt verschiedene Unternehmen, die ihre Markensymbole aktiv für die Erzeugung eines bestimmten Erlebnisses nutzen (Ronald McDonald; "Karlchen" von Karls Erdbeerhof etc.). Eine Leitfragen zur Selbstreflektion kann lauten: "Wie erleben unsere Kunden unsere Marke / unseren Markenauftritt und was löst sie aus / was verbinden Sie damit?"

  • Die „Shopping Experience“: Diese bezeichnet das kundenseitige Erlebnis, welches während der konkreten Kaufsituation entsteht. Gerade im stationären Einzelhandel ist die Shopping Experience ein sehr wichtiger Faktor der Wettbewerbsdifferenzierung. Aber auch im Onlinehandel ist beispielsweise die Einfachheit des Bezahlvorganges ein relevanter Aspekt der Shopping Experience. Eine Leitfrage zur Selbstreflektion kann lauten: "Wie erleben unsere Kunden die Kaufssituation?"

Wie angesprochen sollten Unternehmen diese unterschiedlichen Facetten kennen, um für sich festzulegen, welcher Erlebniseindruck beim Kunden auf welcher Ebene erzielt werden soll. Wichtig ist dabei immer zu beachten, dass alle Teilbereiche gemeinsam die Customer Experience bilden und für ein stimmiges Gesamterleben gleichermaßen berücksichtigt werden müssen. Es reicht nicht aus, einen Bereich besonders gut zu gestalten und dafür einen anderen Bereich zu vernachlässigen.

Ausblick: Im nächsten Beitrag werden wir die verschiedenen Erlebnisdimensionen einer Customer Experience beleuchten.