Customer Experience Management – Was ist dran am „neuen“ Konzept?

Angesichts immer weiter fortschreitenden Homogenisierungen von Produkt- und Servicemerkmalen wird es für Unternehmen immer schwieriger, sich vom Wettbewerb zu unterscheiden. Viele Unternehmen versuchen daher, sich über ein besonderes Kundenerlebnis vom Wettbewerb zu differenzieren um Kunden zu gewinnen und zu binden.

Hierfür hat sich der Begriff des „Customer Experience Management“ herausgebildet. Gerade in den letzten drei Jahren ist das Thema nahezu in aller Munde. Dies ist insofern beachtlich, da sich bereits seit den 1960er-Jahren sowohl Unternehmen als auch die angewandte Marketingforschung mit der Frage beschäftigt, was für Kunden besondere Erlebnisse darstellen. Was ist also das „Neue“ am Ansatz eines Customer Experience Managements?

Es gibt tatsächlich eine zentrale Neuerung: Während in den Anfängen der Marketing- und Vertriebsforschung vornehmlich auf isolierte Aspekte der Interaktion zwischen Kunde und Anbieter geschaut wurde – etwas relevante Einflussfaktoren auf die Kundenzufriedenheit im Verkauf oder im Service – geht es heute vielmehr um die Gesamtheit aller Kundenerlebnisse entlang des kompletten Kundenlebenszykluses.

Damit ist Customer Experience Management als ein ganzheitlicher Ansatz zu verstehen, bei dem alle Unternehmensbereiche in den Fokus zu nehmen sind und auf die Kundenanforderungen hin ausgerichtet werden müssen.

Der Gap zwischen Anspruch und Wirklichkeit

Wie sieht es nun in der Praxis aus? Mittlerweile gibt es ebenfalls eine Reihe an Studien zum Stand der Dinge im Hinblick auf die Umsetzung. Hier zeigt sich allerdings ein recht düsteres Bild: Viele Unternehmenslenker sind sich zwar der Bedeutung der Schaffung besonderer Kundenerlebnisse bewusst, allerdings gibt es oftmals keinen erkennbaren Prozess zur Planung und Umsetzung eines systematischen Customer Experience Managements.

Das beginnt bereits damit, dass es an einer systematischen Zieldefinition fehlt, geschweige denn, dass eine geordnete Anpassung der Unternehmensstrukturen erfolgt. Weiterhin bestehen große Lücken bei der Erfassung der relevanten Kundenkontaktpunkte, der spezifischen Kundenerwartungen sowie der Erfolgsmessung von durchgeführten Maßnahmen.

Eine aktuelle Studie fasst die Situation wie folgt zusammen: Neun von zehn Unternehmen schaffen es nicht, ein dauerhaftes Gesamterlebnis über alle Kanäle zu generieren. Insofern bedarf es insgesamt eine stärkere Professionalisierung bei der Schaffung eines ganzheitlichen Kundenerlebnisses.

Offene Fragen und wie es weiter geht..

Wie kann es anders gehen? Wie lässt sich ein Customer Experience Management tatsächlich nachhaltig umsetzen und was ist dabei zu beachten? Welche Begriffe sind dabei zu unterschieden? Welche Instrumente gibt es?

Um zu diesen Fragen erste Antworten anzubieten, werde ich in den nächsten Wochen einige Auszüge aus meinem Buch: „Customer Experience Management in der Praxis“ an dieser Stelle besprechen. Mehr Infos zum Buch auch unter www.dr-tiffert.de/publikationen .